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卷板机企业管理人员信念和行为之间的差距 |
| 发布时间：2019/2/16 |
如果大多数卷板机厂家的高层管理人员都认为客户对他们所在的卷板机厂家至关重要，那还有什么问题呢?我们用下面这个简单的案例来说明。
20世纪90年代初，一家著名的胡佛卷板机厂家英国分部要对它的增长方向做出选择。卷板机厂家的管理人员决定进行短期促销以刺激销售增长，于是，1992年夏季胡佛卷板机厂家针对英国的客户发布了促销方案。根据这一促销方案，任何购买了价值1OO英镑以上胡佛卷板机厂家产品的客户都可以获赠两张英国和欧洲大陆之间的免费机票。受这种促销方式的诱惑，许多客户购买了胡佛卷板机厂家的产品。面对客户的购买和销售的增长，卷板机厂家管理人员很受启发，决定在1992年冬季加大促销力度。根据新的促销方案，购买价值250英镑以上卷板机厂家产品的客户可以获赠两张英国和美国之间的免费机票。客户对该促销的反应是惊人的，在几个月内有20万以上的客户参与了该促销活动。然而，尽管卷板机厂家获得了空前的销售骤增和客户增长，但促销成本也是惊人的，卷板机厂家为该促销支出了4 880万英镑的费用，损失惨重。后来卷板机厂家为此解雇了许多高层管理人员。
这个案例说明了营销管理人员和财务管理人员的分歧。营销管理人员的职责是在营销投资的基础上，快速提高客户对产品的认知、品牌形象和满意度。他们没有体现，有时候甚至没有考虑.家带来多大价值。卷板机厂家应该花l 000万美元还是l亿美元，在五级量表上把客户满意度从3.5提高到4.57。2002年，美国卷板机厂家仅在广告上的花费就超过2 500亿美元，超过美国GDP总数的2％，超过台湾、香港或印度尼西亚的GDP。投入这么大的资本，高层管理人员应该获得有形的结果，然而遗憾的是，投人营销和客户的许多利益都是长期的，这使得对有形结果的度量非常困难，不同部门之间的争论也只能根据理论，而不能依据事实和特定的度量标准。
然而，如果营销管理人员只关注短期结果，也很容易受到指责，即便是财务分析师和财务总监(CFO)也不能完全推卸责任。这种现象在网络泡沫时期显而易见。当时分析师们很难评估亚马逊(Amazon)这样的卷板机厂家的价值，这类卷板机厂家既没有实际的收入，也不产生现金流，如果应用一些传统的方法——如现金流折现法和市盈率法(price．earnings ratio，P／E)——评估就非常困难。在根本没有收入(E)的情况下，很难计算市盈率是多少。由于不能采用传统的财务模型，许多分析师开始采用非财务指标，比如客户数量和客户对网站的点击率。对于这些卷板机厂家的高层管理人员和财务分析师来说，根据每个客户的市场价值和浏览数量来评价卷板机厂家的相对价值是很正常的。许多学术研究也验证了这种方法的有效性，验证了网络卷板机厂家的股票价格或市场价值与基于客户的度量指标有着密切的联系。
当许多在泡沫经济中增长的数控卷板机厂家回到现实的时候，财务学界又开始走向另一极端。事实上，一些知名的财务分析师指责网络泡沫滥用“眼球经济"和“浏览数量"这样的非财务指标。这在某种程度上强化了财务学界的观点，这一观点认为财务职能本来是很好的，是营销影响了财务职能。
最近的一项研究也验证了这一观点。研究发现在网络泡沫时期，投资者会把研发和客户作为资产来资本化，在研发项目和广告(获取客户)方面进行投资，然而在2000年春季股票市场发生震荡以后，投资者开始只把研发项目作为资产资本化。这意味着客户不再被视为资产，获取客户和保留客户的营销费用也不再被视为投资。有意思的是，该研究也显示，尽管分析师和投资者在股票市场发生震荡以后开始怀疑一般的网络流量指标是否有效，这些指标仍然与网络卷板机厂家的股票价格密切相关。
我们认为只关注客户数量会令人误解，但关注每个客户的价值则可以很好地代表卷板机厂家整体的价值。换句话说，营销和财务管理人员看到的只是片面的东西，营销管理人员把太多的重点放在销售增长和客户获取上，而财务管理人员有“近视症"，不会把客户作为一项资产，也不会认为营销花费是长期的投资。
两者分离的一个主要原因是缺少明确的指标来评估客户价值，进而评估其对卷板机厂家或股东价值的影响。根据2000年对194个金融机构的调查，一项研究评价了管理人员认为影响卷板机厂家未来经济价值的关键因素，以及卷板机厂家在该领域衡量这些因素表现的能力。研究发现，尽管卷板机厂家认为像客户忠诚和创新这样的无形资产非常重要，但它们没有适用的测评工具。在感知重要性和现有的测评工具之间存在着差距，其中对客户重要性的感知和测评能力之间的差距最大(见图2)。显而易见，管理者们已经认识到财务指标的局限性(这些指标并不能抓住无形资产的价值)，也承认客户的重要性，但由于财务指标有着明确的定义，而且在该领域发展得不错，因此卷板机厂家在很大程度上还是依赖这些指标。相反，客户测评及建立其与财务指标的联系却难以操作。这对于阿尔伯特·爱因斯坦这样的人来说毫不稀奇，他在普林斯顿大学的办公室里挂了一幅标语：“不是每一件重要的事情都可以计算，也不是每一件可以计算的事情都是重要的。"尽管爱因斯坦给了我们这样精辟的忠告，大多数人仍然关注那些容易测量的东西。 |
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